Mit Inhalten, die von den eigenen Mitarbeitern produziert werden, heben sich immer mehr Unternehmen vom Corporate Einheitsbrei ab. Welche Chancen und Risiken diese Content-Strategie birgt, erfährst du hier.
Was erwartet dich?
Hier dein Inhaltsverzeichnis:
1. Social Alibi Content
Während immer mehr Unternehmen die Bedeutung von Social Media erkennen, wird die allgemeine Erkenntnis, dass Social Media Content mehr als nur ein Abfallprodukt ist, noch auf sich warten lassen. (2)
Wir nennen das liebevoll “Alibi Content”. Dahinter verbirgt sich zunächst einmal nichts Schlimmes. Schließlich hat auch ein langweiliger, aber hübsch anzusehender Social Media Account seine Daseinsberechtigung, zum Beispiel als Auffangbecken im Rahmen einer Paid Advertising Strategie oder für SEO. Allerdings entspricht diese Strategie nicht viel mehr dem Bild eines Blumenstraußes, der zwar schön anzusehen, aber eigentlich tot und nicht nachhaltig ist. (3)
Wer wirklich einen Baum pflanzen will, der „organisch” wächst (der Marketer versteht, was die Gänsefüßchen bedeuten) und nachhaltig Früchte trägt, muss mehr Herzblut in seine Inhalte stecken.
2. Mehr als nur Mitarbeiter
Corona ist mehr oder weniger vorbei, die Mitarbeiter kehren ins Büro zurück. Aber sie haben im Lockdown zu viel TikTok und Instagram gesehen und fühlen sich inspiriert, die gleichen liebgewonnenen Trends und Herausforderungen jetzt im Unternehmen mit ihren Kollegen auszuprobieren. Die erste große Welle von Employee Generated Content (EGC) hat einige Shooting Stars hervorgebracht. Das ist bewundernswert: Es spielt eigentlich keine Rolle, was die Unternehmen produzieren.
Ein gutes Beispiel ist der TikTok-Account des schwäbischen Industrieventilatorenherstellers Ziehl-Abegg. So rational und weltfremd das Produkt für die meisten Nutzer ist, so emotional und sympathisch sind die Menschen vor der Kamera. Ihre Arbeitgebermarke sollte sich für immer verändern: statt konservativer Unternehmenswerte und Spießigkeit dominieren jetzt Spaß und junge Energie das Image des Unternehmens. (4)
3. Regel Nr. 1: Es gibt keine Regeln
Bis dato verhält sich Social Media für Unternehmen wie ein Joker auf der Kartenhand. Alles ist erlaubt, solange es funktioniert. Der zweite Teil des Satzes ist dabei natürlich besonders wichtig.
Warum genau drehen wir von der a+s DialogGroup eine Büroparodie über einen verbitterten First Level Supporter? Was hat das mit “Marketing-Agentur” zu tun? Streng genommen nichts. Aber es funktioniert trotzdem. Wir haben eine Nische gefunden, generieren damit große Reichweiten und Fans, machen daraus Interessenten auf Bewerber- und Kundenseite und gleichen die Produktionskosten durch Merchandising-Einnahmen wieder aus.
Das hört sich jetzt sehr leicht an. Tatsächlich haben wir aber einfach das gemacht, was uns liegt und was wir authentisch inszenieren können. Und da Marketing für Marketing in beinahe allen Fällen sehr unsexy ist, hatten wir ohnehin größeren Handlungsspielraum als ein Zahnarzt oder eine Konditorei.
Doch wenn wir andere Unternehmen in Workshops beraten, ihren eigenen “Social Media Fit” zu finden, dann geben wir ihnen nicht die LET’S SKIP THE BLA-Formel. Wir finden einen individuellen Weg, der zum Unternehmen und – wichtig – zu seinen Mitarbeitern passt.
Der Link zum Produkt oder zur Dienstleistung ist im besten Fall vorhanden – ist aber kein Muss. Auch ohne ein Wort über Industrieventilatoren oder Marketing-Workshops zu verlieren, setzen sich die Nutzer mit deinem Unternehmen auseinander, wenn der Content begeistert. Das Fazit ist also: eigentlich gibt es für Employee Generated Content keine Regeln. Und darin liegt der Reiz.
4. Die Chancen
Employee Generated Content ist immer einzigartig; unabhängig von seiner Qualität. Solange der Content nicht zu sehr von einer höheren Ebene kontrolliert oder gelenkt wird, birgt er auch eine ungewohnte Authentizität, die übliche Corporate Content oder gar Werbung niemals verkörpern können. (5)
Die Werbefilter junger Generationen werden immer wachsamer, daher ist es auch für Unternehmen ratsam, Content nicht immer nur in Werbung zu denken.
Gerade für Unternehmen, die nicht mit einem “sexy Produkt” gesegnet sind, ist EGC eine echte Chance, am Social Media Game teilzunehmen. Derzeit sind die Algorithmen von Kurzvideo-Plattformen wie TikTok und Instagram Reels noch relativ offen für neue Content Creators. Hohe Reichweiten auf Videos sind also in Reichweite – wenn auch nicht selbstverständlich. Wenn es aber erst einmal läuft, kann EGC einen viralen Effekt erzeugen, der mit keinem vernünftigen Marketingbudget aufzuwiegen ist. (6) Auch wenn der Content eher in einer Nische gepusht wird – also Qualität statt Quantität – kann sich das direkt auf deine Neukunden- oder Bewerberquote auswirken.
Darüber hinaus wirkt EGC auch nach innen. Das Vertrauen, das den Mitarbeitern von den Führungskräften entgegengebracht werden muss, um das Erscheinungsbild des Unternehmens aktiv zu verändern, ist eine Wertschätzung der besonderen Form. Auf der anderen Seite geben die Mitarbeiter – sofern sie es wollen – ihr Gesicht und ihre Persönlichkeit preis, um sie im Kontext der Unternehmensmarke zu präsentieren. Dieses Geben und Nehmen schafft eine stärkere Bindung zwischen Unternehmen und Mitarbeitern, aber auch zwischen den Mitarbeitern untereinander. (7) Was könnte es für eine bessere Teambuilding-Maßnahme geben, als gemeinsam unterhaltsame Inhalte für das Unternehmen zu produzieren?
5. Die Risiken
Die Abhängigkeit des Marketings von Mitarbeitern ist eine Stärke, bis die Zusammenarbeit endet. Was passiert, wenn der Mitarbeiter, der zum Gesicht des erfolgreichen Unternehmenskanals geworden ist, kündigt? Oder noch schlimmer: Was passiert, wenn der Mitarbeiter in öffentliche Debatten verwickelt wird, die dem Unternehmen schaden könnten? Natürlich ist Szenario 1 viel wahrscheinlicher. Sogar sehr wahrscheinlich. Hier können Unternehmen genau zwei Dinge tun: Erstens: Den Mitarbeitern Wertschätzung und einen Anteil am Erfolg geben, damit sie sich länger im Unternehmen wohlfühlen. (8) Zweitens: ein Teamprojekt daraus machen, mit vielen Charakteren und Gesichtern.
Außerdem wichtig ist der sinnvolle Umgang mit Ressourcen, die für das EGC-Projekt investiert werden müssen und dürfen. Hier müssen sich Mitarbeiter und Führungskraft von Anfang tief in die Augen blicken. Welche Priorität hat das Projekt? Wie behandele ich das Projekt, wenn die Auslastung hoch ist? Content produzieren macht Spaß, vielleicht sogar mehr Spaß als die Hauptarbeit. Dennoch sollten die Zeitressourcen klar abgesteckt und verantwortungsvoll verwendet werden. (9)
6. Fazit: Employee Generated Content ist den Versuch wert
Natürlich ist die Freigabe eines EGC-Projekts in einigen Unternehmen einfacher als in anderen. Je größer die Firma, desto mehr Freigabezyklen. Dennoch sollten diffuse Ängste über Imageschäden oder sinnlose Ressourcenverbrennung erstmal genommen werden. Letztendlich sind das eher Indizien für geringes Vertrauen in die eigene Marke und in die eigenen Mitarbeiter. Besteht die Motivation im Büro, selbst auch kreativ vor der Kamera zu werden, sollten Entscheider Wege finden, das zu ermöglichen. Hier könnten sich ungeahnte Chancen verbergen.
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