Was genau ist eigentlich Dialogmarketing? Wieso ist diese Art des Marketings so beliebt? Und wie funktioniert das Ganze in der Praxis? In diesem Artikel erfährst du es.
Dialogmarketing ist ein Teilbereich des Direktmarketings, bei dem Unternehmen üblicherweise in einen regen Austausch mit Bestands- und Neukunden gehen. Dialogmarketing gehört zu den meist genutzten Marketinginstrumenten und kennt viele verschiedene Methoden und Anwendungsbereiche.
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Was ist Dialogmarketing?
Dialogmarketing ist ursprünglich ein Teilbereich des Direktmarketings und bezieht sich in erster Linie auf die persönliche Kundenansprache. Anders als beim Direktmarketing liegt der Schwerpunkt auf der Eins-zu-Eins-Interaktion zwischen Anbieter und Verbraucher – und das über mehrere Kanäle und in Echtzeit.
Während klassisches Direktmarketing auf die reine Zustellung von personalisierten Postwurfsendungen, Werbeprospekten, Katalogen und Telefonaten abzielt, wird beim Dialogmarketing der Fokus auf die direkte Kommunikation – dem Herstellen eines Dialogs – mit Bestands- sowie potenziellen Kunden, gelegt.
Eine signifikante Definition des Begriffs liefert der Deutsche Dialogmarketing Verband e.V.:
Definition Dialogmarketing
Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.
Wie funktioniert Dialogmarketing?
Durch die rasanten technologischen Entwicklungen und der damit einhergehenden Verlagerung der Kundenansprüche auf eine direkte Kommunikationsmöglichkeit mit Unternehmen ergab sich über die letzten Jahre ein breites Spektrum an Instrumenten und Möglichkeiten des Dialogmarketings.
Im Vordergrund steht jedoch immer die gezielte Ansprache der Interessen und Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden. Um die Kundenbindung zu vertiefen, werden sie mit individuell zugeschnittenen Angeboten für Dienstleistungen oder Produkten angesprochen. Hierbei stehen Werbekanäle im Vordergrund, die eine messbare Antwort des Kunden (Response-Element) ermöglichen. Kunden müssen also selber aktiv werden. Dies kann zum Beispiel durch den Klick einer Online-Werbeanzeige, einen Rückruf einer Service-Hotline oder durch das Scannen eines QR-Codes über die Smartphone-Kamera erfolgen.
Ziele im Dialogmarketing
Dialogmarketing verfolgt im wesentlichen zwei konkrete Ziele: die Stammkundenpflege und die Neukundenakquise.
Das Ziel auf der einen Seite ist, bestehende Kundenbeziehungen zu stärken bzw. erneuern. Das bedeutet, Bestandskunden:innen sollen zu weiteren Käufen animiert werden. Im Idealfall empfehlen sie die Dienstleistung oder das Produkt Freunden oder Familie weiter. So werden Weiterempfehlungen zu Neukunden.
Da der Kundenstamm nicht ausschließlich über Empfehlungen erweitert werden kann, muss die potentielle Zielgruppe effektiv aktiviert und zum Kauf animiert werden. Nur durch Erweiterung des Kundenstamms steigert sich die Bekanntheit des Unternehmens, Produkts sowie der Marke und ein positive Image entsteht.
Ausschlaggebend für das Dialogmarketing ist der direkte Austausch, also die zweiseitige Kommunikation, zwischen Kunde und Unternehmen. Der dabei entstehende Informationsgewinn durch die gezielte Interaktion trägt zur Steigerung des Verkaufserfolges bei. Als übergreifendes Ziel wird hier seitens des Unternehmens, abgesehen von Umsatzsteigerungen durch eine größere Anzahl von Produktverkäufen, eine langfristige Unternehmen-Kunden-Beziehung angestrebt.
Investitionen in Kundenbindungsmaßnahmen ist vor allem in stark umkämpften Märkten notwendig, um die Bestandskunden davon abzuhalten, sich anderen Wettbewerben zuzuwenden. Ein effektives Kundenbeziehungsmanagement, zudem unter anderem auch das Bestimmen der Zielgruppe gehört, minimiert Streuverluste sichtlich.
Methoden und Instrumente
Allgemein genommen ist jede Form der Zwei-Wege-Kommunikation, sprich E-Mail, Postmailings oder auch im Großen und Ganzen das Internet, ein Instrument des Dialogmarketings.
Der Umfang der Interaktionsmöglichkeiten unterscheiden sich je nach Medium erheblich. Bonusprogramme oder Coupons führen lediglich im weiteren Sinne zum Dialog, Kundengespräche am Telefon basieren auf direktem Dialog.
Gängige Instrumente im Dialogmarketing:
- Werbesendungen (voll- / teiladressiert)
- E-Mail-Marketing (Newsletter und Mailings)
- Klassische Werbeanzeigen mit Response-Element
- Firmenwebseiten und Landingpages für Produkte und Dienstleistungen
- Online-Werbeanzeigen (z.B. Google Ads)
- Content Ads / Display Ads auf den Social Media Plattformen (Meta Ads, LinkedIn Text Ads usw.)
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Kundenmagazine, Prospekte und Versandhauskataloge
- Kundenkarten, Bonusprogramme, Couponing
- Telefonmarketing (Inbound / Outbound)
- Produktsampling
- Messen
Das Spektrum an Möglichkeiten für Kanäle und Instrumente, welche im Dialogmarketing genutzt werden können, ist unbegrenzt. Die fundamentale Gemeinsamkeit aller Instrumente ist jedoch das sogenannte Response-Element. Mit ihm haben Kunden:innen die Möglichkeit, auf die Werbung zu reagieren und in direkten Dialog mit dem Unternehmen zu treten. Zudem muss die Reaktion durch das Response-Element messbar sein.
Bespiele für Response-Elemente
Bei einigen Marketingaktivitäten ist der Dialog offensichtlich: zum Beispiel beim Telefonmarketing, denn das am meisten eingesetzte Response-Elemente ist die Service-Hotline. Dialogmarketing per Telefon (auch bekannt als Telemarketing) ist die direkteste Art der Kommunikation mit Neu- und Bestandskunden.
Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhöhen wird im Dialogmarketing des Öfteren mit finanziellen Anreizen gespielt. Dies kann zum Beispiel eine Geld-zurück-Garantie bei Unzufriedenheit, ein Rabattcode oder ein Frühbucherangebot sein.
Ebenso werden Mailings per Post durch hochwertige Materialien, Give-Aways oder eigens entwickelte und personalisierte Landingpages aufgewertet, um möglichst viele Kundenreaktionen hervorzurufen. Vor allem die digitalen und mobilen Technologien bieten hier aktuell besonders direkte Wege in der (Neu-)Kundenansprache.
Durch Response-Elemente gibt es die Möglichkeit, den Werbeerfolg aufgrund der Kundenrückmeldungen messbar zu machen und somit gegenwartsnah Optimierungen vorzunehmen.
Hinzu kommt, dass das Internet diverse Kommunikationskanäle hervorgebracht hat, die es möglich machen, Kunden in Echtzeit auf Augenhöhe zu begegnen. Eine Vielzahl an Onlineshops ergänzen die klassische Telefonhotline durch einen Live-Chat oder verlagern das Kundenbeziehungsmanagement in soziale Netzwerke.
Wie komme ich zur richtigen Zielgruppe?
Das Fundament einer erfolgreichen Marketingkampagne sind Inhalte, die die konkreten Bedürfnisse der jeweilige Zielgruppe befriedigen. Kennt man diese Bedürfnisse nicht, ist es schwierig relevante Inhalte für eine Zielgruppe zu kreieren und auszuspielen.
Zielgruppen werden durch die Charakterisierung nach verschiedenen Merkmalen – von demografischen Daten über individuelle Vorlieben und Wertevorstellungen bis hin zu Kaufverhalten – genaustens erfasst. Durch das erlangte Wissen können Inhalte optimal auf potenzielle Kunden zugeschnitten werden. Das erzeugt Vertrauen und spiegelt sich nachhaltig im Unternehmenserfolg wider.
Beispiel unterschiedlichster Datenquellen für passgenaues Zielgruppenmarketing:
Die Bedeutung des Dialogmarketings im E-Commerce
Aufgrund der Digitalisierung und der damit einhergehenden und allgegenwärtigen Nutzung des Internets sowie der sozialen Plattformen oder der Messenger-Dienste ergeben sich optimale Möglichkeiten für die Integration von Dialogmarketingkampagnen und -maßnahmen. Vor allem das mobile Dialogmarketing ist durch die Nutzung unserer treuen Alltagsbegleiter, den Smartphones, zu einem elementaren Instrument geworden. Entlang der gesamten Customer Journey kommt man den Menschen kaum näher als mit diesem Medium.
Besonders gut lassen sich Nutzerreaktionen in den hochinteraktiven Onlinekanälen durch Tracking-Tools detailliert erfassen und nutzbringend auswerten. Im E-Mail-Marketing werden Fehlzustellungen (auch Bounces genannt), Öffnungsraten oder Klicks auf Weblinks softwaregeschützt aufgezeichnet und geben somit einen Einblick in das Leseverhalten des E-Mail-Empfängers. Diese Daten werden nicht personenbezogen, sondern anonym bzw. pseudonymisiert erfasst.
Eine beliebte Form im E-Mail-Marketing sind hochpersonalisierte E-Mails, auch Trigger-Mails genannt, die zu einem bestimmten Anlass oder Ereignis automatisiert versendet werden. Der Versandzeitpunkt wird für jeden Empfänger individuell bestimmt. Durch ihre hohe Klick- und Öffnungsrate bieten sie ein großes Potenzial.
Aber auch Content Ads und Display Ads liefern Dank des Webtrackings ebenfalls detaillierte Informationen über das Nutzerverhalten. Es wird zum Beispiel erfasst, welcher Kunde welches Werbemittel zu sehen bekommen hat, wann es zum aktiven Klick auf die Werbeanzeige gekommen ist oder ob weitere Interaktionen auf der Zielwebsite folgen. Aus diesen Daten werden ebenfalls anonymisierte Nutzerprofile erstellt, welche anschließend ausgewertet werden.
Als oberstes Gebot gilt bei allen Dialogmarketingaktivitäten im E-Commerce die absolute Einhaltung des Datenschutzgesetzes. So dürfen Kontakte ausschließlich mit Double-Opt-In bestätigt sein, um SPAM zu vermeiden.
Fazit: Dialogmarketing will gelernt sein
Dialogmarketing ist ein geeignetes Instrument, um Kunden gezielt anzusprechen und deren Bedürfnisse und Interessen in den Vordergrund zu stellen. Dabei wird auf eine wechselseitige Kommunikationsbeziehung zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden gesetzt. Ein ganz zentraler Erfolgsfaktor in diesem Dialog ist die Tatsache, dass Dialogmarketing vor allem solche Zielgruppen ansprechen sollte, deren Bedürfnisse es kennt. Richtig angewendet kann es für Unternehmen in jeder Größenordnung sinnvoll sein, Dialogmarketing über mehrere Kanäle zu betreiben.
Der Trend geht auch weiterhin Richtung Dialogmarketing. Dem aktuellen Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post (DMM 32) zufolge setzten 2019 57 Prozent der deutschen Unternehmen (absolut 2,07 Mio.) auf Dialogmarketing.
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